失效的“定位理論”

李云龍 2019-10-09 11:25

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編者按:本文來源創業邦專欄李云龍說增長,作者李云龍說增長。

先問大家一個問題:你認為存在絕對正確的理論嗎?

(思考時間……)

想必大家心里都有一個答案了。

我的答案傾向于——不存在。所有的理論都是對事物的歸納或者演繹,皆是殘缺的,有適用邊界的。

在邊界內,理論幫助我們快速解釋已有過去,預測可能未來,提高決策效率和準確性。

在邊界之外,該理論失效。

怎樣才算對一個理論有深刻理解?理應對這個理論的邊界有充分認知,清楚這個理論何時失效。

而我們在學習一個理論的時候,第一步是接受,第二步就是尋找邊界。尋找邊界不代表我們否定了該理論或者不認可它,而是從更高的維度去看待,應用的時候才會得心應手,也不因它的失效而懊惱。

目前世界上最夯實的物理學定律,各自大概在這樣的邊界里:

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回到今天題目的主題,我們要討論“失效的【定位】理論”,其實不是不認可“定位”理論,而是試圖找一下【定位】理論的邊界在哪里?

大概介紹一下定位理論,這是由美國著名營銷專家艾·里斯(Al Ries)與杰克·特勞特(JackTrout)于20世紀70年代提出的,是“幾十年來對美國營銷界影響最大的理論”。

簡單來講,營銷領域的“定位”理論約等于“品類策略”:將自己的產品錨定某一個細分品類,成為這個品類的第一名,當用戶有這個品類購買需求的時候,優先想到你的產品,被購買的可能性就會更高。

從品類延展出去,你還可以嘗試變成“某個場景的首選”或者“某種特性的首選”,都是可以的,都屬于“定位”的范疇。

舉幾個例子:

當我們產生了空調這個品類的購買需求的時候,腦子里第一個蹦出來的品牌是不是“格力”?這就是“封殺品類”。格力的slogan也清楚的表明它希望強化消費者的“品類認知”:好空調,格力造。

當我們準備一次長途的自駕出行的時候,后備箱里備著的往往是紅牛而非可樂吧?這就是“封殺場景”。

當我們洗頭的時候希望實現“去屑”的效果,第一個想到的品牌是海飛絲吧?這就是“封殺特性”。

國內也有很多人對“定位”做細化研究,天圖資本的馮衛東老師近幾年一直在講“定位”,對原理論有很多豐富和填充,建議大家去學習。

看起來很好用的定位理論,問題來了,它的邊界是什么呢?

它的邊界來自于理論自身的隱含假設。混沌大學和增長研習社的同學對“隱含假設”這個詞一定不陌生,它說的是一個命題建立在那些我們默認的認為“理應如此”的假設之上,而有些隱含假設本身就是可以被挑戰的。

在我看來,“定位”至少有一個“隱含假設”,就是“用戶知道自己要買什么?”

當用戶想買空調的時候。

當用戶有安全需求的時候。

當用戶要長途出行的時候。

以上統一的隱含假設都是“用戶知道自己要買什么?”用戶會產生一個購買需求,然后去找相對應的產品,這時候“定位”就起作用了,產品在那個購買需求里等著用戶就可以了。

這是“人找貨”的邏輯。

但是消費特征發展迅速,技術亦快速進步,“人找貨”的邏輯已經慢慢過渡到“貨找人”的邏輯,我們會發現在“貨找人”的邏輯里,“定位”失效了。

典型的“貨找人”場景是在拼多多上。在拼多多的購買場景里,往往不是因為我們有了一個什么購買需求,然后去買這個需求品類里的第一名,而是“這是我的好朋友邀請我拼的,價格又很便宜,直接買了。”

你可能都沒有注意在拼多多里買的產品是什么品牌。

除了拼多多,云集、貝店、未來集市等這些社交電商平臺,也是“定位”的失效地。

此外,哪怕是在“用戶知道自己要買什么”這個假設之下,也有一種趨勢的出現會讓“定位”失效。這個趨勢就是產品品牌在向渠道品牌讓渡。

如果你知道“網易嚴選”或者“小米有品”、必要商城或者最近爆火的costco,就能理解這個趨勢指的什么意思。消費者產生了某種需求,他可能直接去這些渠道去找,這些渠道上的產品品牌可能不太凸顯,但是因為消費者信任這個渠道品牌,相信你幫我“選定”的產品不會差,價格又有優勢。某個具體產品的品牌反而不太重要了。

再往下深挖一層,用戶其實不是在買一個品牌,或者買朋友的信任,而是“需要一個購買理由”。從這個角度講,品牌提供了購買理由,信任提供了購買理由,炫耀也會,社交貨幣也會。在我們的增長理論里,在首單和復購這個環節,研究的都是“購買理由”。

“定位”是很好的品牌理論,但當我們更清楚了解它何時會失效,會更容易幫我們深刻理解它。

對任何理論我們盡量做到“不亂黑,不盲從”,獨立思考的人格就建立起來了。

本文為專欄作者授權創業邦發表,版權歸原作者所有。文章系作者個人觀點,不代表創業邦立場,轉載請聯系原作者。如有任何疑問,請聯系[email protected]


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