5G手機為何賣不動?

王新喜 2019-10-08 13:51

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編者按:本文來源熱點微評,作者王新喜,創業邦經授權轉載。

今年iPhone11系列一出售即引發整個市場搶購,暗夜綠一度斷貨,當前iPhone11系列銷量依然在增長,蘋果在持續向供應商追加訂單。據京東自營旗艦機9月銷量數據,iPhone 11以約38.3萬臺處于遙遙領先的位置,是第二名iPhone XR的2倍。

5G手機為何賣不動?

今年沒有5G的iPhone11系列一開售即大賣背后,我們發現了另一種景象:Android手機廠商早早搶先發布了5G手機,但在銷量與出貨層面相對安靜,即便到今天,5G手機市場的出貨銷售動向依然猶如平靜的水面,沒有泛起波瀾。

根據中國信息通信研究院發布數據:2019年8月,國內手機市場總體出貨量3087.5萬部,同比下降5.3%,其中4G手機是2947.8萬部,而5G手機上市已有9款,銷量僅有21.9萬部。在上述京東平臺自營旗艦機9月銷售圖上也可以看到部分5G手機的銷量,但其數據并不樂觀。

5G手機為何賣不動?

5G手機的加德納曲線

如果說我們把5G看成一種新興的技術,那么新興技術的發展一般都會呈現加德納曲線效應,即技術的發展一般會經過五個階段:技術萌芽期,期望膨脹期,幻覺破滅期,復蘇期與平穩生產期。

5G手機為何賣不動?

目前的5G技術正處于哪個階段?

從筆者的判斷來看,是處于期望膨脹期與幻覺破滅期之間。在目前的階段,一方面,從普通用戶到業內期待,都對5G帶來的改變與創新寄予了非常大的期待。

但現實則是,當前5G的應用場景、基站網絡建設等諸多方面還不成熟,軟硬件適配還需要經歷一系列的探索,2019年的5G產品很難說會出現成熟的創新性的優質產品,那么這個時候推出5G手機可能恰恰對廠商的產品口碑不會形成的較強的推動作用。

早前業內透露,2020年可能在一線城市會完成覆蓋,但整體的市場規模與網絡覆蓋度、信號穩定程度短時間內可能依然會處于不穩定的狀態。

但廠商們都試圖通過5G風口逆天改命,但當前市場上的聲音幾乎呈現一邊倒的趨勢:5G手機,現在還不是入手的時候。在8月21日,三星電子發布的三星Galaxy Note10+ 5G是三星在中國市場推出的第一款5G手機,華為Mate 20 X 5G 版、IQOO 5G 版、小米9 Pro 5G版、中興天機Axon10Pro等5G手機產品銷售數據當下還未見有足夠的亮眼表現,接下來就看華為Mate30系列是否能打破5G手機的銷量冷清局面了。

5G的加德納效應其實就對應著曲棍球棒效應——在某一個固定的周期,前期銷量很低,到期末銷量會有一個突發性的增長,在連續的周期中,這種現象會周而復始。

也就是說,5G手機大概率只會在普及的中后期才會迎來大幅度的增長,在前期,我們不會看到它會有可預期的增長,有四點原因。

其一,在5G發展的初期階段,無論是5G網絡覆蓋、軟硬件適配層面都存在諸多需要優化的問題,5G手機當前多數還是處于概念大于實質的階段,用戶正從期望膨脹期走向幻覺破滅期。在知乎上,許多人在問,為什么明明5G網絡離普及還非常遠,很多廠商卻在賣5G手機了,這是玩弄概念還是噱頭?前魅族科技高級副總裁李楠也表示,iPhone 12之前的所有5G手機都是小白鼠。

在此前,缺乏5G的iPhone被認為是蘋果的一個弱項,將被一眾5G手機廠商吊打。但我們發現,缺乏5G會不會成為一個弱項,需要分階段來看。如果在5G發展的成熟期,蘋果缺5G必然會掉隊,但在初期階段,缺5G并沒有讓蘋果處于絕對的弱勢地位。

其二,5G的高耗電特性將導致電池消耗過快,5G的網速和畫面的清晰度提升也加速對流量的消耗,這也是許多消費者持幣觀望的重要原因。尤其是當前電池續航是消費者的一個極大痛點,也是許多消費者不愿丟失的重要體驗。

據業內人士項立剛指出:“5G終端設備采用Massive MIMO(大規模多入多出)天線技術,這需要在手機里內置至少8根天線,而每根天線都有自己的功率放大器,這就會產生比較大的功耗。”,它是一件收益低而成本高的事兒。

筆者在此前也指出,5G高耗電的特性恰恰也會拖累iPhone11系列好不容易多出來的4~5個小時續航能力。而電池續航對于當前普遍有電量焦慮的消費者來說有多重要?你去看看當前共享充電寶為什么能活到大幅漲價就知道了。OPPO副總裁沈義人不久前甚至指出,手機發展到今天,最大的瓶頸是在電池之上。

一個標榜5G概念但無法完美體驗5G特性、有可能削弱5G電池續航優勢的手機反而讓許多用戶多了些心理顧慮。

其三,5G組網制式之爭給消費者出了難題。業內主流聲音是認為,NSA只是5G商用的過渡性方案,SA獨立組網才是最終方向。余承東表示:只支持 NSA 的 5G 是上一代 5G,而有的手機甚至不支持 5G。NSA很快被淘汰,SA才是真5G。

而vivo 通信研究院總經理秦飛表示,今年所有推出的 NSA 單模 5G 手機,在明后年甚至未來十年內都能正常使用。

三星電子中國研究院院長張代君曾公開表示,全球已建成的45個5G商用網絡都是NSA制式,還沒有商用的SA網絡,目前NSA的網絡成熟度要遠高于 SA。而據《中國電信2019終端洞察報告》發布,實際測試5G芯片在不同組網方式下的差異,在SA組網下,低時延、高速率和低功耗表現更佳。工信部苗圩部長曾表示,手機真正能夠體現5G性能,還得依靠獨立組建的5G網絡。

關于NSA 組網模式與SA 組網模式的真假 5G之爭更讓消費者不敢貿然下單,生怕被廠商給忽悠了。

其四是,應用軟件需求催生硬件需求,對應到手機產品上就是,目前缺乏5G時代的典型的應用,沒有哪款全民性或者熱門應用或者游戲對應5G的玩法而在4G網絡上玩不了。在vivo通信研究院總經理秦飛看來:5G手機得以一個合適的價格讓用戶盡快地用起來,用起來了各種應用才會出來,各種應用出來以后才會帶來5G市場的良性循環。”

消費者陷入選擇焦慮

因此,基于種種亂象與難題,當下消費者陷入了一種選擇焦慮——買5G手機也暫時沒有5G的高速體驗;但不買5G手機,在1-2年內又得換機。正因為這種糾結心理,讓用戶愿意選擇4G過度。這其實應對了消費心理學上的“決定疲勞”理論——即面對不確定的事情,傾向于求穩。

因此,因此蘋果在這個時候拿出一款完善度更高的4G新機降價過度,恰恰圈占了一波用戶紅利——由于Android廠商在高端市場都上馬了5G,但在4G高端市場,新iPhone反而沒有了競爭對手,這其實是將大量高端市場的用戶需求推給了新iPhone。

但在筆者看來,廠商們在5G手機營銷層面犯了一個錯誤。筆者曾經問過幾個普通消費者對5G手機的看法,在他們看來,當前5G網絡建設不成熟,買個5G手機會不會沒網?也就是說,他們更多擔心買了5G手機,4G網絡都用不了。

這反映出國產手機廠商在標榜5G的時候,錯誤的高估了普通消費者對5G概念的理解程度,沒有清晰的告訴消費者5G手機在5G網絡建設缺失的地區,它能夠完美的體驗4G。5G可以實現4G手機的全部功能與體驗,支持5G是增量,是加分項。

根據Gartner 預計,明年5G 手機也僅占手機總銷量的6%,2023年,這一比例才會提升至51%。

究其原因,5G雖然被許多廠商看作了挽救行業頹勢的救命稻草,整個行業等不及了,但消費者在需求層面卻還有待激活,行業其實已經走在用戶需求的前面。在一個必然的趨勢面前,產品推出太早與太晚都不行。太早,用戶不愿意做那只小白鼠,太晚,可能喪失了最佳的銷量窗口。

4G取代3G花了6、7年,5G取代4G或許比這個時間還要長,業內預估是至少需要8年持續投入。在當前,無論是技術水平與產品、內容、軟件還支撐不了業內對這一新興產業的期待。對于消費者最關心的問題——5G手機帶來了哪些改變?消費者為何需要5G?廠商們并沒有做好市場教育與推廣去占領用戶心智。

5G不僅是一個風口,而是一個技術浪潮

在手機行業的歷次技術變革,我們都會發現許多起個大早趕個晚集的廠商,會有一批追著風口跑的廠商,能夠摒棄浮躁保持冷靜的廠商并不多。當然,這也不能怪廠商著急,因為風口就在那兒,出貨壓力就擺在那兒,其他競品都在跟進,你很難耐得住寂寞。

需要知道,成熟期的5G手機的手機元器件、天線面積會增加,會對手機的工業設計與產品創新提出一定挑戰,盡管華為海思麒麟990 5G版、三星980、高通新7系都已經發布,但當前的SoC中內置5G基帶尚不成熟以及射頻、天線等供應商也需要持續迭代,操作系統的升級,功耗問題,網絡基站建設等都配套都需要同步跟進。而新技術起步的時候,在產品創新、功耗等層面的表現不成熟會影響到用戶體驗與口碑。

國內廠商在風口面前往往會非常焦慮,但5G其實更多是一個技術浪潮,而非僅僅是一個風口。按照吳軍老師的說法是,5G加上萬物互聯技術是一個技術浪潮,所謂大的技術浪潮,它會持續十幾年甚至幾十年,既然有這么長時間的發展時間,就不急于追風,任何時候準備好了加進去,都能收獲到自己的紅利。

在前期加入5G手機陣營,要爭奪的無非是那些對技術非常敏感而且喜歡追風新技術的人,這批消費者不在乎前期的投入成本與試錯成本,也樂于幫助廠商測試技術。相對來說,這部分群體頗具前瞻性以及是對新事物嘗試更為活躍的一群人。

但是對于廠商來說,需要權衡好前期產品銷量與口碑之間的平衡,如果讓用戶花錢買一個用不上5G的概念手機,導致消費者抱怨意難平,反而對品牌形象造成下行的沖擊。消費者也不傻,對于打著5G概念的半成品,多半不會買賬。

因此,總的來說,既然選擇了先發投入,廠商們需要掌控好技術與產品漸進式遞進的規律,5G是物聯網的基礎設施,將5G與物聯網、AI方向結合尋求產品的創新才是破局思路。通過越來越好的產品體驗來打消費者痛點,逐步符合并超越用戶預期,才能最終讓消費者買賬,只不過,這個過程終究不會太過容易。

本文為專欄作者授權創業邦發表,版權歸原作者所有。文章系作者個人觀點,不代表創業邦立場,轉載請聯系原作者。如有任何疑問,請聯系[email protected]


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