一杯咖啡究竟貴在哪里?

零售老板內參 2019-06-17 07:53

編者按:本文來源創業邦專欄零售老板內參,作者楊亞飛。

核心導讀:

1.新零售咖啡創業項目大爆發,咖農們為何卻在退出?

2.咖啡價格持續走低,問題究竟出在哪里?

3.為什么咖啡烘焙商能拿走咖啡批發的主要利潤?

對于那些經常去星巴克、costa或者精品咖啡館的人來說,一杯好喝的現磨咖啡并不便宜,30元幾乎是行業“起步價”。不過,能長期為此買單的只占少數。弗若斯特沙利文(Frost& Sullivan)全球消費行業資深專家蔡世杰曾表示,“據調查,在中國只有大約26%的消費者愿意以30元以上的價格購買一杯現磨咖啡”,高昂的價格限制著中國現磨咖啡市場的發展。

如果拆開來看,租金、裝修成本似乎是主要原因,大約要占到4成左右。瑞幸咖啡創始人兼CEO錢治亞此前在談到自家模式時也提到,傳統咖啡館的一杯咖啡成本當中,門店裝修成本要占到10~12元,而瑞幸單杯成本在13元。這與前述比重大致相符。

瑞幸快速成長背后,是中國市場席卷而來的新一波咖啡創業熱潮。除了連咖啡、友飲咖啡、萊杯咖啡等咖啡老兵外,便利店咖啡、外賣咖啡,以及跨界做咖啡的喜茶、奈雪等新業態和品牌也紛紛殺入進來。

得益于行業競爭新環境,一杯現磨咖啡的價格,逐漸下探至9元甚至更低。

不過即便如此,新零售咖啡的成本仍不便宜,而且在更低價格背后,新品牌的口味評價也良莠不齊。現磨咖啡價格下探,似乎并沒有想象的那么簡單。這究竟是什么原因導致的呢?

并且眼下的價格浮動空間,似乎還是在圍繞租金成本層面做文章。根據咨詢公司AllegraStrategies測算,日常所喝的一杯20元左右的咖啡當中,咖啡粉本身的成本僅占到4%。換言之,從咖啡豆到制成一杯咖啡,中間有著長長的價值鏈值得深入挖掘。

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咖啡產量連年供大于求,“國產咖啡”仍任重道遠

不管怎么說,這一波咖啡零售商新選手正處于咖啡豆“豐收年”。

根據美國農業部(USDA)預計,在2018/19咖啡年度,全球咖啡產量為1.745億袋(每袋60公斤),比去年增加1560萬袋。而從國際咖啡組織(ICO)的數據可以發現,過去三年全球咖啡產量連年增長。

由于各種復雜原因,過去十多年全球咖啡產量起伏不斷。圖中數據綜合自ICO、USDA

全球咖啡消費方面,美國農業部預計2018年消費咖啡總量將增加330萬袋,達到創紀錄的1.636億袋。這意味著,2018/19咖啡年度市場將面臨1090萬袋的過剩,并且預計期末庫存將大幅反彈710萬袋至3710萬袋。

事實上,這已是連續第二年咖啡供大于求。咖啡主要生產國咖啡產量增長以及過剩的行情,也對咖啡價格產生了直接影響。據統計,占全球咖啡消費市場份額60%的阿拉比卡咖啡豆在紐約商業交易所價格一度跌至每磅88美分,創下近13年來新低。

一些咖啡種植者損失慘重。當然,這中間不止是供求失衡的原因,也包括生產、加工以及運輸等綜合成本明顯上升。另外很重要的一個原因,一些咖啡產地品種良莠不齊,加工標準化程度低,咖農普遍缺少交易定價權,只能將咖啡樹砍掉轉型謀求生計。

咖啡主要分為阿拉比卡和羅布斯塔兩種,作為阿拉比卡最重要兩大主干品種:鐵比卡與波旁從發源地埃塞俄比亞擴散到也門,之后再到亞洲、以及巴西、哥倫比亞、哥斯達黎加等中南美地區,并經過不斷改良和改進后,如今已經衍生出味譜寬廣龐雜的混血新品種版圖。

此外,不同產區的區域海拔、氣候差異,對于咖啡豆口味也有很大影響。

埃塞俄比亞產區地圖(第一版),圖據荷蘭阿姆斯特丹咖啡進口商 Trabocca

有交易商認為,價格問題的根源在于低品級阿拉比卡咖啡豆產量增加,擾亂并拖累整個市場價格走低。這也即是經濟學中常說的,劣幣驅逐良幣。

中國咖啡產地正面臨著類似問題。云南省是中國咖啡種植大省,產量占全國90%以上,為星巴克、雀巢、卡夫等國際品牌供貨,不過由于云南咖啡以小農戶種植為主,標準化及深加工程度低,長期處于“小、亂、散”尷尬局面,咖農利潤微薄甚至處于虧損狀態,自2015年起云南省咖啡產量更是連續3年呈現負增長。

云南省咖啡行業協會會長李曉波曾在媒體見面會上表示,中國咖啡行業有一個不成文現象,國內許多咖啡企業、商家喜歡舍近求遠,以高于云南咖啡1~2倍的價格進口國外咖啡。云南咖啡常被以低價出口海外,被國外咖啡企業包裝貼牌后再賣回中國。

此外,盡管近10年來,云南咖啡在品種選育、種植管護、咖啡加工技術、分級處理、咖啡可追溯體系建設、咖啡精深加工等方面取得本質上的突破,但以云南咖啡為代表,中國本土咖啡的發展仍任重而道遠。

值得一提的是,在2008年創立埃塞俄比亞商品交易所(Ehtiopia Commodity Exchange,簡稱ECX),便是為了保證咖農權益而生,ECX確定此后埃塞俄比亞咖啡必須重新分級,通過ECX公開透明機制才得買賣。

這在咖啡全球貿易上具有劃時代意義,埃塞俄比亞由此成為全球第一個將精品咖啡納入大宗商品交易平臺的咖啡產國。而無論是銷售阿拉比卡大宗商用豆的紐約商品期貨交易所,還是銷售羅巴斯塔的倫敦商品期貨交易所,兩交易所并無能力辨識與銷售精品咖啡。

那么,ECX究竟是如何產生作用的?

為了辨識精品與一般商用豆,埃塞俄比亞在九大產區增設二十座大型集貨中心。各區咖啡運抵轄區集貨中心后,由Q Grader鑒定品質,并標示出1~9等級和低級品,共10等級,再送往ECX。ECX的Q再把各產區初步評為1~3等級的優質豆進一步評鑒,并采用SCAA生豆分級與杯測標準,再以Q1和Q2分別標示經官方認證的一、二等級精品咖啡。此兩類精品皆能查明來自哪一區的合作社或栽種的村莊。

至于80分以下的咖啡,則分屬3~9級,為一般大宗商用咖啡,ECX將只混合后標售,來源較不易追蹤。

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咖啡零售商vs烘焙商,中間鏈條水很深?

與云南咖農艱難轉型不同,中國咖啡消費市場近些年正在快速崛起。一項公開數據顯示,當前中國咖啡生豆消費量、咖啡店數量和交易量絕對數值來看,遠遠落后于美日等國。但中國咖啡生豆的消耗量7年CAGR達到21.74%,遠超全球2.53%的一般水平,中國人年平均咖啡消費杯數為6.2杯,五年翻了一番。

對于立志從中分一杯羹的創業者來說,這個市場的誘惑力幾乎是看得見的。但只看到潛在市場遠遠不夠,更務實的選擇是,也要投身咖啡上游產業鏈中,平衡成本和咖啡品質的問題。

通常來說,咖啡生豆采摘之后,可以選擇性通過日曬法、水洗法、半水洗法或密處理法等處理,而后烘干打包,再經由出口商、貿易商以及進口商到達烘焙商手中,烘焙商再進行淺、中、深烘處理,為最終咖啡制作做準備。

而根據ITC的《咖啡出口商指南》援引2012年測試案例作為基準,烘焙商拿走了批發咖啡價格的近80%,種植者僅拿走10%左右。因此單純從利潤額占比的角度來說,咖啡店和零售商拿走了一杯咖啡大部分利潤,烘焙商拿走了咖啡批發的主要利潤。

不過烘焙商為此承擔不小的風險,不僅要投入咖啡豆加工,也要花大量的時間和研發成本,尋找符合用戶口味需要的咖啡,“并非是上游就一定利潤大”,咖啡服務提供商立普世聯合創始人李鵬告訴《零售老板內參》,咖啡生豆貿易商、咖啡機工廠等上游各個環節各有優劣,并且投入有時不一定和回報成正比,市場還有多緯度的競爭。

咖啡生豆是一杯咖啡品質最主要的因素,在各類咖啡新零售品牌均對外標榜精品咖啡豆。但為何制作出來的咖啡口味相差如此之大呢?在咖啡品種差異之外,也跟咖啡豆瑕疵率有關。

咖啡產業鏈服務商好咖網創始人李加敏表示,從烘焙的角度來說,咖啡生豆成色好壞、瑕疵率很容易辨別,好的咖啡豆瑕疵率可以控制在5%以內。但從咖啡熟豆中辨別出瑕疵豆就比較困難。據其觀察,中國咖啡市場不乏存在只看價格高低來拿貨的現象。

事實上,在雀巢、星巴克等大型零售商賺取烘焙利潤之外,一些小的咖啡連鎖館也正開始著手布局烘焙環節來建立自己新的競爭壁壘。以上海網紅咖啡品牌manner咖啡為例,其模式的一個關鍵在于,通過自己烘焙咖啡豆來穩定品質,以及降低單杯咖啡成本,并逐漸因此小有名氣。

而自建咖啡烘焙廠的FISHEYE魚眼咖啡創始人孫瑜則在接受媒體采訪時強調,不同產區和品種咖啡豆所需要的烘焙工藝并不相同,“自建烘焙廠相當于在技術層面掌控了產品的風格和風味”。

也因為此,如何在追求規模化的同時,最大程度地平衡咖啡豆品質,可能是這一波咖啡創業者能否脫穎而出的關鍵所在。

本文參考:

1、《精品咖啡學》,韓懷宗著;

2、《你可能不知道的咖啡價值鏈》,英國金融時報;

本文為專欄作者授權創業邦發表,版權歸原作者所有。文章系作者個人觀點,不代表創業邦立場,轉載請聯系原作者。如有任何疑問,請聯系[email protected]


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